Impatto della qualità sui ricavi

Scopo di questa presentazione è analizzare le conseguenze sulla redditività aziendale
di una minore o maggiore qualità nella realizzazione di prodotti o nell'erogazione di
servizi.
Viene valutata anche la qualità del servizio di assistenza offerto ai propri clienti in
quanto assai rilevante ai fini della fidelizzazione dei clienti.
I dati utilizzati in questa presentazione sono ottenuti dallo studio Consumer Complaint
Handling in America: Final Report, condotto dal TARP (Technical Assistance Research Programs)
per conto del Office of Consumer Affairs della Casa Bianca.


I problemi riducono la lealtà dei clienti dal 15% fino al 30%

Lo studio, condotto attraverso vari settori industriali, ha mostrato che riscontrare dei problemi
riduce la lealtà dei clienti approssimativamente dal 15% fino al 30%, indipendentemente
dal fatto che i clienti siano soddisfatti dalla soluzione proposta loro.

In pratica, mediamente ogni cinque clienti che accusano dei problemi si rischiano di perdere
tutti, o buona parte, dei futuri ricavi di uno di questi cinque clienti.
Nel grafico seguente sono riportati i dati che illustrano l'impatto potenziale delle misure
di prevenzione dei problemi sulla lealtà dei clienti per diversi settori industriali.

Le percentuali rappresentate indicano le probabilità di riacquisto da parte di clienti
che incontrano dei problemi e da parte di clienti che non incontrano problemi.
 

Molti clienti che incontrano problemi non presentano reclami

Dallo studio è emerso che mediamente il 50% dei consumatori e il 25% dei professionisti
e delle imprese che hanno dei problemi non si lamentano con l'azienda responsabile.
Quel che è peggio è che la maggior parte dei clienti che si lamenta, lo fa nei confronti di
commessi, addetti alle consegne, ecc.
Dai dati, deriva che i servizi incaricati della gestione dei reclami ricevono solo dal 10% al 60% delle
lamentele segnalate.
Nel caso di strutture di vendita molto ramificate tale percentuale è spesso inferiore al 15%.
E' molto importante, quindi, che ci sia in azienda una grande attenzione non solo per la qualità
della produzione ma anche per la qualità del sistema di assistenza ai clienti.

Nel grafico seguente sono riportati i dati che illustrano l'impatto potenziale del tipo
di assistenza prestata ai clienti sulla lealtà dei clienti stessi per diversi settori produttivi.
Le percentuali rappresentate indicano le probabilità di riacquisto da parte di clienti
il cui problema viene risolto in maniera insoddisfacente, parzialmente soddisfacente
oppure in maniera soddisfacente.



 

E' stata realizzata un'ulteriore indagine condotta per conto delle compagnie Coca Cola e IBM
sull'effetto delle soluzioni proposte ai clienti immediatamente al primo contatto anziché proposte
successivamente, con un secondo contatto, dopo aver investigato le cause e formulato delle soluzioni.
Questa indagine ha dimostrato che se si deve richiamare il cliente, o il cliente deve chiamare una seconda
volta, la lealtà (probabilità di riacquisto) del cliente diminuisce del 10%.

Dai dati precedenti si evince inoltre che i clienti che si sono lamentati, ma hanno ricevuto una soluzione
completamente soddisfacente, manifestano una lealtà pari o addirittura superiore rispetto ai clienti
che non hanno riscontrato alcun problema.


Il fenomeno del passaparola

In una ricerca condotta per conto di aziende del settore delle bevande e del settore automobilistico
è stata valutata l'entità media degli effetti causati dal fenomeno del passaparola.
Dall'indagine è risultato che i clienti che hanno avuto dei problemi e che non sono soddisfatti né della
soluzione proposta né del servizio assistenza di una compagnia, comunicano la loro esperienza ad un
numero doppio di persone rispetto al caso in cui sia stato risolto il loro problema.
Mediamente risulta che in caso di piccoli problemi vengono informate altre 5 persone, se si ottiene
una soluzione soddisfacente, altrimenti vengono informate 10 persone.
Nel caso di problemi più seri vengono informate mediamente 8 persone, se si ottiene una soluzione
soddisfacente, altrimenti vengono informate 16 persone.
L'effetto finale del passaparola è stato stimato in un numero di clienti potenziali persi variabile tra 8 e 12
ogni 50 potenziali che sono raggiunti da un passaparola negativo.
Una stima conservativa e accettata dai responsabili marketing di tutti i settori produttivi negli ultimi 15
anni, valuta l'effetto del passaparola in almeno 1 cliente potenziale perso ogni 50 potenziali che sono
raggiunti da un passaparola negativo.


Perdite di fatturato dovute ai problemi incontrati dai clienti

Quella che segue è una quantificazione dell'impatto che hanno i dati precedentemente esposti sul
fatturato aziendale.
I dati utilizzati per l'ipotesi fanno riferimento ad una azienda di piccole dimensioni, con un fatturato annuo
pari a 3 milioni di Euro e 10.000 clienti annui, quindi un fatturato medio per cliente pari a 300 Euro.
Si è supposto un numero di clienti che abbia dei problemi con i prodotti acquistati pari al 10% dei clienti
che effettuano acquisti nel periodo di lealtà.
Si è ipotizzato inoltre che l'assistenza clienti abbia pieno successo nel 50% dei casi e un successo
parziale nel 40% dei casi, ottenendo comunque risultati insoddisfacenti nel 10% dei casi.
Si sono considerati validi per tale azienda i dati sul comportamento dei clienti rilevati per il settore Hi-Tech.
Per semplicità nei calcoli si è trascurato l'impatto del passaparola, anche se nell'ipotesi più ottimistica
produce comunque effetti rilevanti.

I dati utilizzati per i calcoli sono sinteticamente riportati nella tabella seguente.
 

Sfruttando questi dati per stimare il numero di clienti perso per ogni periodo di lealtà, secondo
lo schema seguente, si ottiene per questa azienda una perdita di fatturato in un anno (scelto
arbitrariamente come periodo di lealtà dei suoi clienti) pari a 108.300 Euro, cioè una perdita
di fatturato pari al 3,6%.
 

Come migliorare la situazione

La frazione di clienti persi sul totale di quelli che hanno avuto problemi, secondo l'ipotesi fatta,
è del 36,1%. Se non avessero avuto alcun problema, secondo le statistiche, solamente il 17%
di essi non avrebbe effettuato riacquisti (settore Hi-Tech).

Ciò significa che con un miglioramento della qualità tale da soddisfare ogni cliente si potrebbero
recuperare il 19,1% di questi clienti, con un recupero di fatturato pari al 1,9%.
Si tratta di una situazione ideale, ovviamente; un miglioramento della qualità conveniente potrà
arrivare a recuperare una parte consistente di quel 19,1% ma non tutto.

Ulteriori incrementi della percentuale di clienti fedeli dovranno venire dal miglioramento dell'efficienza
del servizio di assistenza ai clienti, facendo in modo che aumenti la percentuale di quelli che
si rivolgono al servizio (giungendo idealmente al 100%) e facendo in modo che aumenti la percentuale
dei clienti soddisfatti dall'assistenza.

Nella tabella seguente sono riassunti parametri e risultati di alcune simulazioni alternative per
consentire il confronto fra varie possibili strategie aziendali e individuare la più conveniente.
 

Come si vede le alternative hanno prodotto consistenti recuperi di fatturato, semplicemente
migliorando lievemente la qualità dei prodotti (calo dei clienti con problemi) e rendendo più
accessibile il servizio assistenza ma soprattutto migliorandone l'efficienza (crescita della
soddisfazione).

L'unico modo per ottenere questo tipo di miglioramenti in maniera sostanziale, per aziende di
qualunque settore, è quello di impiegare strumenti informatici adeguati allo scopo e
personalizzabili sulle esigenze aziendali.